Continuando con la primera entrada Por qué estar en Foursquare (I) que escribí recientemente, me gustaría continuar en esta entrada desglosando algunas recomendaciones para marcas y responsable de negocio justificando una mirada detenida a Foursquare. Aparte de la recomendación unánime de que en el campo de las redes sociales o social media lo primero es escuchar, en el caso de Foursquare esta red nos plantea algunas ventajas particulares debido al hecho de que la comunidad virtual y la real y sus interacciones aparecen vinculadas espacialmente en una mapa.
Las redes sociales movilizan a la gente. Esto no sólo lo digo yo, lo dice DARPA, la Agencia de Investigación de Proyectos Avanzados de Defensa en Estados Unidos. Prueba de ello fue el resultado de un concurso denominado Red Balloon Challenge (Desafío de los globos Rojos) que consistía en ofrecer un premio de 40000$ al equipo que consiguiera localizar 10 globos rojos meteorológicos concretos desplegados por DARPA a lo largo del territorio de Estados Unidos. El ganador de este desafío fue un equipo del MIT que utilizando las redes sociales consiguió localizar todos los globos en apenas 9 horas. La propuesta ganadora es un gran ejemplo de proyecto de crowdsourcing ya que la razón y causa de que el proyecto tuviera éxito y localizaran los globos antes que los más de 4300 participantes, es que decidieron enfocar la propuesta a que el público general fuera el que recibiera el premio y así el equipo ganador se convirtió simplemente en un mediador para que sus cooperantes tuviera el mejor acceso a la información y pudiera conseguir el premio.
«Detente, Juan Ignacio, que me ha parecido entender que no ganaron los 40000$…«. Si, has leído bien, el premio lo repartieron entre los que directa e indirectamente notificaban el avistamiento del globo y organizaciones de caridad. Este fue el motivo de que ganasen, de hecho. Su objetivo era ganar la competición, no el dinero en metálico, por lo que idearon un sistema en el que la gente recibiera el dinero como elemento garante de la implicación en el proyecto. Para el equipo ganador, la experiencia recibida del feedback de los usuarios y su comportamiento durante la prueba como fuente de estudio de movilización de masas en estados de emergencia y por supuesto el reconocimiento de la comunidad era más que suficiente!
Idearon una web y sistema de recepción de mensajes junto a una política de recompensas dividiendo los 40000$ en 10 partes iguales, una por cada globo, de forma que la persona que lo notificase recibiría automáticamente la mitad de cada parte, es decir, 2000$. La persona que invitó al que lo encontró, 1000$ y a su vez la que invitó a esta la mitad, 500$, y así en cadena hasta los 250$. A partir de esa cantidad, se decidió donar el dinero a obras de caridad. Es decir, que atento a las redes sociales, mirando por la ventana sin salir de casa es posible ganar 2000$, que si yo hago publicidad del proyecto a unos amigos y alguno de ellos lo encuentra, yo sin salir de casa gano 1000$. Si mi amigo invita a otro y este lo encuentra él recibe los 1000$ y yo 500$ y ni siquiera hemos salido de casa y así iterativamente. Adicionalmente idearon reglas en forma de políticas basadas en la confianza de los emisores de las cadenas de invitaciones, para evitar usuarios malintencionados, como por ejemplo miembros de otros equipos que quisieran hacerles perder el tiempo o dar información errónea. Supongo que a estas alturas de la lectura habrás identificado semejanzas entre este ejemplo y tu negocio y tus competidores, la posibilidad de obtener un beneficio sin salir de casa con la de mejorar y dar valor a tu negocio sin salir de la oficina.
Lo que ofrece Foursquare a marcas y responsables de negocio permite utilizar estrategias de marketing basadas en el boca a boca (word of mouth) para conseguir que los usuarios hablen sobre ellas y complementar las campañas con medios tradicionales o integrada con otras redes. No olvidemos que el servicio Foursquare permite notificar tanto en Facebook como Twitter la actividad de un usuario consiguiendo añadir viralidad a esa actividad. La pregunta que nos puede surgir es si son muchos, si hablan mucho, o si hablan de mi negocio o marca. La respuesta con los últimos datos ofrecidos por la compañía en abril de 2011 es que existen a nivel mundial más de 10 000 000 de usuarios dados de alta en el mundo, más de 25 000 000 de localizaciones geográficas (puntos de interés), más de 1 000 000 000 de check-ins realizados y una actividad de más de 10 000 cada segundo. Si tenemos en cuenta que el tráfico a su web a fecha de hoy procede de Estados Unidos en un 27% aproximadamente y de España en un 4%, y asignamos ese mismo porcentaje a la actividad, tal vez nos parezca que no es para tanto. La cuenta aproximada para España es que existirían unos 400 000 usuarios en el sistema, 1 000 000 de puntos de interés, se habrían realizado unos 40 000 000 de check-ins y en torno a las 400 acciones por segundo, lo que no son en absoluto números pequeños.
De forma concreta Foursquare ofrece distintas oportunidades a marcas y responsables de negocio, que van desde reclamar un lugar y gestionar estadísticas de check-ins y actividad, a la posibilidad de proponer ofertas, los llamados check-ins especiales y promociones orientados a incentivar a los usuarios, ya sea dentro de las políticas habituales u otras fijadas particularmente para empresas y marcas. Permitir al usuario adquirir notoriedad en su círculo de amigos es una opción a considerar, y es posible jugar con los badges (condecoraciones) más allá de las políticas habituales, permitiendo a algunas marcas y negocios que cumplan unos requisitos crear badges especiales y crear políticas para conseguirlos orientadas a fidelidad o captar clientes. Pero Foursquare no sólo piensa en las grandes marcas, algunas iniciativas son tan simples como ofrecer descuentos o una segunda unidad gratuita al usuario en su primer check-in o al usuario que posea el título de alcalde (usuario que más veces ha realizado el check-in en los últimos 60 días). Esto nos permite fijar varios objetivos en nuestra campaña, captar clientes, fidelizar, etc., y obtener métricas precisas sobre el grado de cumplimiento o desviación de dichos objetivos, todo ello proporcionado por la plataforma. Para una marca, esta información le permite conocer el grado de satisfacción de los usuarios finales, permitiendo incentivar a los responsables de negocio o actuando para corregir la insatisfacción informando o apoyando al responsable de negocio que comercia con la marca y que quizás no ha entendido las bondades del producto o servicio. La información que se recoge aquí se convierte en una herramienta de gestión de clientes con un componente social (CRM social) de valor incalculable.
Como en otras redes sociales, es posible disponer de un espacio a modo de página de fans, donde podemos definir nuestras propias sugerencias y listas de puntos de interés. Esto genera oportunidades para incrementar la competitividad entre usuarios por completar listas cuya conclusión les otorgue la notoriedad , condecoraciones y acceso a promociones que consideremos.
Como provengo del mundo universitario, me parece interesante señalar la presencia de la Universidad de Harvard en Foursquare. La fanpage de Harvard establece desde el principio que busca reforzar el sentimiento de comunidad. Cuenta con cerca de 57000 seguidores y más de 75 sugerencias que un usuario puede realizar en el campus de la universidad: desde conocer las instalaciones académicas, relajarse en un sitio idóneo para la lectura y el estudio y por supuesto comprobar que la vida universitaria no consiste sólo en asistir a clase y estudiar, sino que también permite momentos para la diversión en locales de ocio, gimnasios, degustar gastronomía típica (hamburguesas :)), etc. Adicionalmente informa puntualmente de seminarios en los aularios, conciertos musicales, promociones en bares, biblioteca y un largo etcétera que permite a todo visitante al campus integrarse en la comunidad universitaria. Esa integración puede llevarse más allá de los check-ins y la visita en el mundo real, ya que permite la continuidad de la relación con la universidad a través de las fanpages de facebook y canal de twitter.
Desde un navegador un usuario puede presentar sobre un mapa esas listas, filtrarlas por categorías de negocio y visualizar los check-ins realizados sobre la lista, consiguiendo el reconocimiento a través de los badges conseguidos. La marca, en este caso, la Universidad de Harvard, refuerza el sentimiento positivo de su comunidad si actualiza las sugerencias mostradas en su fanpage y escucha a los usuarios e incluso orienta las estrategias en función de la conversación.
Si bien es cierto que las oportunidades para marcas y responsables de negocio son enormes, aún queda una posibilidad que pueden explotar, aunque no está al alcance de cualquiera. Gracias a la API que proporciona Foursquare es posible desarrollar una aplicación atractiva para nuestra comunidad que pueda utilizarse de forma independiente como website autónomo y compatible con nuestras estrategias fijadas en Foursquare. La ventaja competitiva que resulta estar presente como negocio es importante si vamos a optar adicionalmente por el desarrollo, ya que nuestro conocimiento de la plataforma y comportamiento de la comunidad y éxito de nuestras promociones puede ser extrapolado a otras comunidades, de la competencia o de otros sectores. Las opciones de desarrollo además son múltiples y variadas desde juegos, aplicaciones para móviles, plug-ins o presentación de nuestra información de una forma concreta. Demasiadas oportunidades para no tenerlas en cuenta.
ACTUALIZACIÓN (23-11-2011): Una imagen vale más que las 1557 palabras de este artículo 🙂